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小米青睐薇娅眷顾的德尔玛要上市!靠多品牌品类出奇制胜

2022-06-08 13:25:42超级管理员

  小米青睐薇娅眷顾的德尔玛要上市!靠多品牌品类出奇制胜【亿邦原创】经历两年长跑 3 轮问询之后,6 月 2 日,广东德尔玛科技股份有限公司(以下简称 德尔玛 )终于在深交所 IPO 首发过会,将登陆创业板,中金公司为其保荐机构。这也是国内家电企业上市潮的又一案例。

  过去三年里,小熊电器、石头科技、北鼎股份、帅丰电器、亿田智能、极米科技、倍轻松、比依股份等家电企业接连进入二级市场。与这些已经上市的同行相比,德尔玛业务显得大而全,业务包含环境健康、个护健康、厨房电器和生活卫浴等众多品类,除了极米科技所专注的激光电视品类之外,上述上市家电公司所关注的品类,皆被德尔玛所涉猎。

  这是因为德尔玛创始初期是以电商代运营服务为核心业务模式。德尔玛 2011 年成立,创立初期曾为华帝、万和、格兰仕等品牌提供电商代运营服务。由此出发拓展的品牌授权、ODM 是德尔玛核心的业务模式。目前,飞利浦和华帝的品牌授权是德尔玛手中的核心资产。这一模式,也让德尔玛顺利赶上近些年厨房、环境健康、个护健康等小家电和生活卫浴大家电的市场上升红利。

  根据招股书,此次 IPO 德尔玛计划募资 14.64 亿元。其中,12.38 亿元用于智能家电制造基地项目,1.27 亿元用于研发品控中心建设项目,9965.4 万元用于信息化建设项目。扩大生产规模、提高 ODM 能力是德尔玛的重点努力方向。

  招股书显示 2019 年 -2021 年,德尔玛营收分别为 15.17 亿元、22.28 亿元、30.38 亿元;毛利率分别为 36.37%、32.26% 和 29.21%;净利润分别为 1.11 亿元、1.73 亿元、1.7 亿元;扣非后净利分别为 1.07 亿元、1.66 亿元、1.56 亿元。德尔玛的销售费用分别占总营收的 13.73%、16.92% 和 15.41%,其中促销推广费和平台使用费及佣金占销售费用比重最高,2020 年该公司促销广告费占比达 47.27%、平台使用费及佣金占比达 21.07%。

  其 2022 年 Q1 营收 6.27 亿,较去年同期的 5.5 亿元增长 13.95%;毛利率为 28.92%,较上年同期提高 2.05 个百分点(主要因为毛利率较低的米家 ODM 业务占比下降所致);净利润 1824.01 万元,同比增长 34.39%;归属于母公司股东的净利润为 2008.54 万元,同比增长 67.53%。

  src=做为零售品牌商,从 2018 年至 2020 年以及 2021 年上半年,德尔玛的存货账面价值分别为 2.54 亿元、2.99 亿元、3.55 亿元和 4.67 亿元,占流动资产比例分别为 42.53%、34.18%、24.29% 和 33.79%,基本占到该公司流动资产的三成。

  德尔玛的应收账款净额别为 1.49 亿元、1.87 亿元、3.35 亿元和 2.76 亿元,占各年末流动资产的比例分别为 24.94%、21.37%、22.96% 和 19.95%。不可避免的,德尔玛的营业成本持续大幅增长,分别为 6.46 亿元、9.66 亿元、15.09 亿元和 9.01 亿元,

  由此,主营业务毛利率呈下降趋势,分别为 33.23%、36.37%、32.26% 和 27.78%。经营活动产生的现金流量净额分别为 1725.52 万元、2.75 亿元、2.55 亿元和 -3163.76 万元,表现不甚理想。

  德尔玛主要通过电商平台、线上直销和线上经销方式销售产品,渠道覆盖天猫商城及淘宝平台、京东商城、抖音、云集等电商平台。

  按销售渠道来看,2019 年 -2021 年,德尔玛境内线 亿元,占主营业务收入的比列分别为 71.58%、61.68%、49.68%,占比较高;境内线下销售收入占比则分别为 22.5%、26.88%、35.05%,逐年提高。境外部分则是线下销售占比更高,分别为 5.66%、10.77%、14.12%,而境外线%。境外销售额整体占比逐步提升,分别为 5.69%、11.44%、15.26%。

  src=截至招股书签署之日,德尔玛在中国香港、美国、捷克、德国、英国、西班牙拥有 9 家控股子公司。其中除了德尔玛香港、香港水护盾及尚未出资的北美水护盾外,其余子公司最近一年都处于亏损状态。

  按品类来看,家居环境类产品(含吸尘清洁类、加湿环境类、家居厨房类)占德尔玛收入约六成,水健康类产品(含净水类、滤芯、智能马桶类、热水器类)占比约三成。

  src=另外,2018 年德尔玛开始进行多品牌布局,其旗下目前已经有德尔玛、薇新、飞利浦和华帝四个品牌。其中德尔玛、薇新为自有品牌,其他两个为授权品牌。德尔玛主营环境健康小家电、薇新集中在个护健康家电领域、飞利浦主营水健康家电、华帝则主推生活卫浴家电产品。

  按品牌来看,德尔玛、飞利浦两个品牌收入占比较高。2021 年,德尔玛收入占比 35.83%,飞利浦占比 32.34%,薇新和华帝分别占 2.46% 和 6.58%,此外,ODM 业务占比 22.11%。

  src=整体来看,飞利浦和华帝品牌产品收入在德尔玛的总营收中占比正在加重。2019 年至 2021 年期间,德尔玛飞利浦品牌产品营收为 3.09 亿元、6.97 亿元和 9.81 亿元;华帝品牌产品营收为 1.24 亿元、1.80 亿元和 2.0 亿元。过去三年,上述两品牌营收之和占比分别为 28.54%、39.44% 和 38.92%。

  同时,德尔玛通过米家 ODM 业务实现的销售收入分别为 7182.15 万元、2.71 亿元及 6.4 亿元,占当期主营业务收入比例分别为 4.74%、12.19% 和 21.23%。

  反观德尔玛自有品牌德尔玛和薇新的营收占比已经从 2019 年的 60.24% 下降到了 2021 年的 38.29%。其核心原因是,德尔玛自有品牌增速与授权品牌、ODM 差距较大。

  当下,德尔玛创始人蔡铁强是公司实控人。截至招股说明书签署,其通过飞鱼电器、佛山鱼聚和珠海鱼池间接控制公司 44.61% 的股份。

  同时,蔡铁强兄弟蔡演强直接持有公司 3193.75 万股,占公司本次发行前总股本的 8.65%。蔡演强蔡铁强也是一致行动人。

  另外,小米集团旗下天津金米在 2020 年通过投资拿到德尔玛 2.37% 的股份;薇娅老公董海峰持有其 2.84% 股份。因此,德尔玛能与小米保持牢固 ODM 合作,过去也时常进入薇娅直播间。深交所的问询函里也适时提出 关联交易、直播带货未达预期、与小米集团开展合作业务的稳定性 等问题。

  此外,由于米家品牌产品定位于性价比,且主要采用利润分成模式,米家 ODM 业务毛利率低于公司自有和授权品牌产品毛利率,2019 年度、2020 年度(剔除运杂费影响后)和 2021 年度(剔除运杂费影响后),米家 ODM 业务毛利率分别为 27.53%、19.18% 及 12.57%,一直处于下滑状态。

  与此同时,德尔玛客户集中度又偏高。招股书显示,2019 年至 2021 年,公司前五大客户销售金额合计分别为 7.6 亿元、9.7 亿元和 14.3 亿元,占营业收入的比例分别为 49.81%、43.64% 和 47.23%。而小米集团在近三年中分别位列公司第三大、第二大、第一大客户。

  德尔玛的其他投资人还有:上海磐茂持股 23.7%,EuroFancy 持股 3.79%,金镒投资持股为 2.84%,珠海科嘉持股为 2.21%,梅州欧派(欧派家居)持股为 1.9%。

  src=整体来看,德尔玛在模式上类似于小家电领域的林氏木业、米家,正在朝着 C2M 模式发展,试图用充足的爆款小家电品类产品来获得消费者认可,为此德尔玛采用了更灵活的外协生产模式。招股书显示,德尔玛外协生产采购总额的比例已经稳定在七成左右。

  在深交所上会审议结果中,还特别提到了一项研发费用较低的问题。2019 年 -2021 年,德尔纳的研发投入分别为 4225.01 万元、5438.5 万元、7496.98 万元,研发费用率分别为 3.59%、3.36%、3.64%,还不足同期销售费用的三分之一。

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